di Di Nick Kostov e Sam Schechner – traduzione di Cecilia Bernabeni

La nuova legge europea sulla privacy sembra, almeno per ora, favorire i giganti della tecnologia. Alcune società tecnologiche e media digitali affermano che il regolamento generale sulla protezione dei dati, il GDPR, entrato in vigore nell’Unione europea l’anno scorso, ha spinto gli specialisti del marketing a spendere i loro investimenti pubblicitari nei grandi player, in particolare per la Google di Alphabet e Facebook .

A distanza di un anno, è ancora da definire come i diversi paesi daranno attuazione al regolamento, e gli esperti sostengono che sia improbabile che si arrivi ad uno standard uniforme sull’uso dei dati nella pubblicità digitale ancora per qualche anno. Questo porta alcune aziende a concentrare i loro budget pubblicitari digitali verso pochi colossi tecnologici, di cui non mettono in discussione il rispetto nei confronti del regolamento. I trasgressori del GDPR incorrono in multe fino a 20 milioni di euro (circa 23 milioni di dollari), ovvero il 4% delle loro entrate globali, a seconda di quale sia la più alta.

Il regolamento ha inoltre reso più difficile per le terze parti raccogliere informazioni personali redditizie, come i dati sulla posizione in Europa al fine di indirizzare gli annunci. Questo dà ai giganti della tecnologia un altro vantaggio: possono instaurare rapporti diretti con i consumatori dei loro prodotti, permettendo loro di chiedere il consenso direttamente da un gruppo molto più ampio di persone.

«Il GDPR tende ad attribuire potere alle grandi piattaforme perché hanno la capacità di raccogliere ed elaborare i dati», afferma Mark Read, Ceo del gigante della pubblicità WPP. Ha «consolidato gli interessi dell’operatore storico, e reso le cose più difficili per le piccole società di tecnologia, le quali ironicamente tendono ad essere europee».

Nel lungo termine, tuttavia, resta da vedere se la legge forzerà un cambiamento sostanziale nel modello di business di Google o di Facebook  in un modo che potrebbe allentare la presa sul mercato degli annunci digitali, ad esempio limitando la loro capacità di raccogliere o utilizzare i dati personali dei propri utenti. Una serie di cause intentate contro Google e Facebook  in Irlanda e in altri paesi dell’UE potrebbe portare a decisioni in merito al fatto che alcune parti delle loro principali attività pubblicitarie violano il diritto dell’UE.

L’autorità francese CNIL ha multato Google di 50 milioni di euro – la più grande sanzione finora sulla base della nuova legge sulla privacy dell’UE – imputando alla società «mancanza di trasparenza, informazioni inadeguate e mancanza di un valido consenso in merito alla personalizzazione degli annunci». Google sta intentando un ricorso. La commissione per la protezione dei dati dell’Irlanda, che afferma di avere 11 indagini aperte nelle unità di Facebook , lo scorso mese ha in aggiunta aperto un’indagine su Google riguardo a come gestisce i dati personali ai fini della pubblicità.

Un portavoce di Facebook  rifiuta di far sapere quale impatto ha avuto il GDPR rispetto alla posizione di mercato della società. Ma il direttore operativo di Facebook , Sheryl Sandberg, in una conferenza a febbraio, ha dichiarato: «La verità è che in realtà è più facile per le grandi aziende come Facebook , o altri grandi concorrenti, agire in ottemperanza al regolamento rispetto a quanto non lo sia per le startup. Se ripenso a Facebook  10 anni fa, il avrebbe avuto un impatto molto più forte per noi di quanto non lo abbia ora».

Un portavoce di Google rifiuta di commentare. In passato, la società ha affermato di aver investito in modo significativo per conformarsi al GDPR.
Dati specifici sull’impatto del GDPR sono difficili da trovare, ma alcuni analisti segnalano le entrate di Google e Facebook  come punto di riferimento. Nel 2018, entrambi sembravano aver superato il mercato della pubblicità digitale nella regione, secondo un confronto tra i documenti della società e le stime regionali, suggerendo che continuassero a guadagnare quote. Nello stesso anno, le entrate di Facebook  provenienti da annunci pubblicati in Europa sono aumentate del 40%. Le entrate di Google in Europa, Medio Oriente e Africa – la maggior parte delle quali proviene dalla pubblicità – è aumentata del 20% lo scorso anno.

In confronto, il mercato europeo della pubblicità digitale è cresciuto solo del 14% nello stesso periodo, secondo le stime di IAB Europe, un gruppo commerciale pubblicitario online. «Il fatto curioso è che Facebook  e Google ne hanno beneficiato, e ciò che mostrano i dati lo rafforza», afferma Brian Wieser, capo strategia alla media agency GroupM di WPP.

Nel frattempo, alcune piccole imprese hanno incontrato ostacoli nell’UE. Prima che il GDPR entrasse in vigore lo scorso anno, la Factual Inc., società di localizzazione di Los Angeles, smise di offrire alcuni dei suoi servizi in Europa perché i dirigenti non pensavano che la società sarebbe stata in grado di raccogliere dati con il previo consenso delle persone. Un anno dopo, questi prodotti sono ancora in stand-byin Europa, mentre Google e Facebook , che hanno rapporti diretti con i consumatori, offrono servizi pubblicitari basati sulla posizione.

«Il GDPR ha messo più potere e più controllo nelle mani del duopolio», afferma Brian Czarny, direttore marketing della Factual, il quale afferma che la sua società si sta preparando solo ora a reintrodurre i servizi sospesi in alcuni paesi dell’UE. «Hanno la possibilità di raccogliere molti dati dalle loro app e la possibilità di superare anche il lato legale delle cose».

Teemo, con sede a Parigi, che utilizza i dati sulla posizione per aiutare gli specialisti del marketing a indirizzare i propri annunci, è stata una delle prime società a ricevere rimproveri nell’ambito del GDPR. L’autorità francese per la privacy ha imposto alla società di interrompere l’elaborazione dei dati di localizzazione delle persone senza il loro consenso informato. La società sta riorganizzando il proprio business per conformarsi al GDPR. Sebbene in crescita, non si prevede che le entrate derivanti dal business dei dati raggiungano il livello pre GDPR fino all’estate, afferma il Ceo Benoit Grouchko.
«Se lavori per una piccola azienda di dati, non è così rassicurante», afferma Grouchko. «Con Google e Facebook  sai che come inserzionista non stai rischiando».

Il mercato è ancora in attesa di una serie di decisioni ad alto rischio da parte delle autorità che mostreranno come intendono interpretare il GDPR e come i tribunali gestiranno i probabili appelli. Nuove proteste mosse dagli attivisti della privacy sostengono che i meccanismi che promuovono le offerte in tempo reale per gli annunci online in base al comportamento degli utenti costituiscono una violazione della legge. Altre ancora affermano che il consenso che gli utenti stanno dando ad alcune grandi aziende non è «dato liberamente» come previsto dalla legge. Se le autorità e le corti concordano, ciò potrebbe portare a un impatto molto più ampio.

Alessandro Acquisti, professore di informatica e politica pubblica alla Carnegie Mellon University di Pittsburgh, afferma che è troppo presto per dire se il GDPR finirà per favorire i grandi player o se indebolirà le loro attività, rendendole più facili da rovesciare. «Dovremmo essere estremamente cauti nel distinguere tra effetti a breve termine ed effetti a lungo termine», commenta. «Fino a quando non vedremo come verranno discussi i casi e i loro esiti, e finché non faremo studi empirici sugli impatti a valle, non c’è modo di risolvere queste proteste».

Indipendentemente dall’impatto, è probabile che gli inserzionisti statunitensi dovranno presto fare i conti con regolamenti simili. Il California Consumer Privacy Act entrerà in vigore il prossimo anno e i legislatori di altri stati hanno proposto di adottare regolamenti simili. Anche le società tecnologiche e un numero crescente di legislatori hanno espresso sostegno per la legislazione federale.

Lubomira Rochet, Cdo della L’Oréal, afferma che la società di cosmetici ha deciso di concentrare la propria spesa pubblicitaria su Google, Facebook  e Amazon  perché «loro hanno veramente le capacità di trattare i dati nel modo in cui dovrebbero essere trattati». «Se le cose non vanno per loro, immagina agli altri», commenta la Rochet.