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Oliviero Toscani: “Matteo Salvini es sólo un pequeño Trump de provincias”

El hombre que reinventó la publicidad regresa 17 años después a Benetton armado sólo con su vieja Canon y un discurso implacable contra el márketing, la moda y el nuevo fascismo

ÁLBUM: Las campañas más polémicas de Toscani en Benetton

Que a Oliviero Toscani la moda le importa un pito no sólo lo dice él, lo dicen también sus calcetines. Llega a primera hora de la mañana cojeando sobre dos viejos mocasines negros, pantalón color mostaza y calcetines blancos de guiri alemán en Mallorca. Camisa gris con cremallera y gafas -eso sí- de pasta azul brillante. Son de su colección personal y las tiene de todos los colores. Lleva el pelo corto pero revuelto, ya casi blanco, y la barba sin afeitar desde hace tres o cuatro días. En persona es como una versión desaliñada de Artur Mas, con esa mandíbula cuadriculada a lo Don Vito.

Que a Oliviero Toscani la publicidad le importa incluso menos que la moda, ya te lo dice él sin ayuda de nadie. Durante cerca de una hora de entrevista, Toscani repite sobre todo dos palabras: estúpidos y mierda. En italiano, en inglés y en español. Lo mismo le valen para hablar del nuevo fascismo que de la vieja publicidad, una disciplina de la que reniega casi enfurecido pese a que su apellido se asocia a ella irremediablemente desde hace unos 40 años. También a la moda. ¿Y qué? O a la fotografía. Como si él fuera sólo un fotógrafo…

¿Quién es realmente Toscani?

Soy un testigo de mi tiempo, como un periodista, un sociólogo o un antropólogo. Uso la fotografía para expresar e interpretar lo que veo, el mundo al que pertenezco y el tiempo que me ha tocado vivir. Pero no soy sólo un cámara (cameraman, dice él). Los fotógrafos de hoy en día sólo son hombres con una cámara, pero eso ya no es suficiente.

Su biografía personal cuenta que nació en Milán hace 76 años, hijo del primer fotoperiodista del Corriere Della Sera, y que estudió fotografía y artes gráficas en Zúrich. Ha trabajado para Chanel, Fiorucci, Prenatal o Porsche y publicado sus retratos en Elle, Vogue, GQ, Harper’s Bazaar o Esquire. En 1982 llegó a Benetton y durante 18 años revolucionó no sólo la imagen, la identidad y la estrategia de comunicación de la compañía italiana, sino que sacudió el sector por completo. Eran aquellos tiempos en los que Toscani presumía de ser un “terrorista de la publicidad”.

“Sí. Había mucha gente, especialmente agencias de publicidad, criticando mi trabajo. Pero me da igual”, admite. “Yo no hago publicidad. Yo utilizo el espacio de la publicidad para expresarme y funciona porque todo el mundo está muy pendiente de lo que hago”.

Quedamos con Toscani a finales del mes de junio en el espectacular edificio que la Fundación Feltrinelli tiene en Milán para presenciar en exclusiva la sesión de fotos de la campaña que Benetton lanza hoy. Hace sólo unos meses que regresó a la compañía después de 17 años alejado de la marca y le ha sobrado tiempo para liarla. Dos días antes de nuestra cita, el creativo utilizó una foto ajena de los refugiados del Aquarius a la que plantó el famoso logo verde de su empresa. Le criticaron desde Matteo Salvini hasta las ONG. “No tengo que justificarme por nada. La misma foto fue publicada por muchos periódicos dos días antes y nadie la vio. La gente la vio porque la usé yo. Yo prefiero publicar mis fotos a través de las posibilidades que me da Benetton que a través de un horroroso periódico de ultraderecha”.

También las ONG le acusaron de usar una tragedia humana con fines comerciales.
Las ONG no entienden cómo yo puedo triunfar y ellas no.
¿Le genera algún problema ético usar una imagen así?
¿Queremos solucionar el problema o queremos hablar de nosotros mismos? Los demás tendrán un problema ético, yo no. Yo uso la comunicación y la gente entiende así lo que está pasando. Hace 30 años cuando hice la primera foto del sida, todo el mundo se quejó de aquello. ¿Sabes por qué? Porque estaban celosos. Todo el mundo entendió de repente que el sida era eso.

En 1992, Oliviero Toscani convirtió la foto de un enfermo terminal de sida en imagen de Benetton. Cadavérico, yaciendo moribundo en una cama rodeado del llanto de su familia. La versión moderna de La Piedad de Miguel Ángel. Decenas de publicaciones se negaron a publicar el anuncio en sus páginas, algunas incluso dejaron su espacio en blanco en señal de protesta. Un año antes ya había escandalizado al mundo con la imagen de un bebé cubierto de sangre y aún unido al cordón umbilical o con el beso de un cura y una monja en sus vallas publicitarias, prohibidas en Italia por las presiones del Vaticano. Vinieron luego los condones de colores, el caballo negro montando al blanco, la ropa empapada en sangre de un soldado muerto en la guerra de Bosnia, o aquellos retratos de varios condenados a muerte en EEUU en la que fue su última campaña antes de despedirse de Benetton en 2000. “Intuía que estaba firmando mi propia sentencia de muerte”, bromeó entonces Toscani, que se cansó después de separar su ruptura de aquella campaña. “El problema es que a Benetton ya sólo le interesaba vender camisetas”.

¿Se puede vender ropa y a la vez comunicar lo que usted quiere comunicar?
Pertenecemos a una compañía mundial pero sabemos lo que está pasando en el mundo. ¿Es malo ofrecer nuestro espacio a eso, en lugar de a top models y a toda la mierda de la moda como hace todo el mundo? No entiendo por qué es malo.
¿Tiene usted algún límite?
El límite es la inteligencia. No hay límites a la libertad de expresión. Debe ser un límite personal: la inteligencia, el conocimiento y los sentimientos.
¿Pero hay algo que nunca utilizaría para una campaña?
Todo el mundo habla de mis campañas, pero yo no hago campañas. Eso es algo de la publicidad. Es mierda y no funciona conmigo. Yo no vendo nada. Yo uso el espacio que generosamente me cede Benetton para decir lo que creo que debe ser dicho. Soy un hombre de comunicación.
¿Aunque sea utilizando una tragedia?
Todo el arte se basa en la tragedia, en la condición humana. Si no, no es arte. Hay una belleza en la tragedia. Es constante, de Goya a Picasso. Tú puedes hacer creíble la tragedia o puedes hacer que la belleza resulte terrible, que es lo que hace la publicidad con un lenguaje estúpido. Yo no hago eso. Si eres idiota, está bien. Pero Benetton no es una compañía idiota como todas las empresas de la competencia. Todos hacen lo mismo. Pagan a una modelo y cuanto más la usan, más le pagan. Es realmente estúpido y es lo que hace el mundo de la publicidad. Nosotros no hacemos eso.
Pero Benetton querrá vender ropa, ¿no?
Y la vende. Pero hay diferentes maneras de hacerlo. Pertenecemos a un mercado pero no nos enfrentamos a él de manera estúpida.
¿Se puede ser libre y ganar dinero?
Seguro. Lo demostramos en Benetton y cuando yo me fui y Luciano Benetton se fue y la compañía apostó por el márketing y fue gestionada por mánagers, fracasaron.

Hace 18 años que Toscani se fue de Benetton y hace menos de un año que volvió como si hubiera salido un momento a por tabaco. Otra vez Toscani para reinventar la marca más allá de las camisetas de colores pastel. Otra vez de la mano de Luciano. Dos viejos al rescate. Dice el fotógrafo que él no regresa a ningún sitio, que son los demás los que volvieron a su camino. Y menos aún acepta que vuelva domesticado. A estas alturas de la vida… “A la gente le gusta ver a otra gente fracasar, lo aman. Lo siento, pero no es mi caso. Me hace reír esa frustración general, pero no voy a caer en la trampa. Tengo 76 años, sigo trabajando y aún creo en lo que hago“.

La primera imagen que Toscani lanzó en su vuelta a casa, en diciembre del año pasado, fue la de una clase de Primaria de un colegio de Milán, con niños de todos los colores, de los cinco continentes. Ahora ha reclutado a seis profesionales de servicios públicos en Italia, todos de origen inmigrante. Un imán de Togo, un sacerdote del Congo, un abogado y una concejal de Senegal, un agente de Policía de Indonesia y un médico de Camerún, célebre éste último desde que una paciente de su ambulatorio en Lombardía se negara a ser tocada por un doctor negro.

En apenas una hora Toscani los ha retratado a todos, juntos y por separado. Sin demasiadas parafernalias. Le sobra tiempo para posar con ellos y firmar autógrafos. No hay focos, ni reflectores, ni trípodes. Sólo Oliviero y su Canon colgada al cuello.

¿Por qué es necesaria esta campaña?
Para hacer entender que Italia es un país civilizado. Tenemos ahora un sistema político fascista de ultraderecha y es terrible, pero no somos un país que discrimine a la gente, aunque algunos lo pretendan. La gente está preocupada porque la economía no atraviesa su mejor momento y entonces todo el mundo empieza a preocuparse, a ser racista, a discriminar. Y algo tenemos que hacer. Durante el fascismo, Primo Levi dijo que si no reaccionas ante algo que no aceptas, estás colaborando con eso que odias.
Usted lleva 40 años combatiendo el racismo. Parece que no hemos avanzado demasiado.
El racismo significa miedo y se renueva. No entendemos que no todos somos iguales, que somos diferentes y que hay que aceptar esa diferencia. Es el gran problema de hoy en día. Nos preocupa la gente diferente, los cambios, la evolución, el futuro… Y es una pena porque la inmigración es una riqueza increíble.
¿Ha vuelto el fascismo?
El fascismo ya no viene con camisas negras. Hoy es diferente. Salvini es un fascista, un fascista total. De hecho, es peor que los fascistas porque tiene otra cara, porque la gente no cree que sean fascistas aunque lo sean. Y si no dices nada, estás colaborando con ellos.
Pero la gente le vota…
Porque tienen miedo y tienen esperanza en ese hombre. Pasó lo mismo con Mussolini. Todas las épocas tienen momentos altos y bajos y ahora estamos abajo, muy abajo, pero volveremos a estar arriba. Yo soy todavía optimista.
¿Por qué?
Siempre he querido hacer lo que hago. Podría rendirme. Estoy bien, no necesito trabajar más, pero tengo un compromiso real, un compromiso social.

El pasado verano Toscani se afilió al Partido Demócrata, su “cuarto matrimonio”, y no ha dejado de criticar duramente al vicepresidente y ministro de Interior italiano, Matteo Salvini, con quien ha cruzado todo tipo de insultos en público. Lo más fino que Toscani le ha dicho a Salvini es que es “un pedo” (scoreggia, en italiano).

¿Acabará presentándose a las elecciones?
No, no, por favor. Creo que puedo hacer más haciendo lo que hago. Mi trabajo es mi acción política.
¿Qué es para usted el populismo?
Es una manera estúpida de hacer política. Es no entender que hay un futuro. El populismo es pasado y presente pero no va más allá. Es muy conservador. Mira el Brexit, es un error. Europa nos está esperando, es una elección no un destino. Tú no elegiste ser español, yo no elegí ser italiano, pero sí podemos elegir ser europeos. Es un proyecto pero no podemos hacerlo porque hay populistas, idiotas y nacionalistas. Yo tengo muchas esperanzas puestas en España.
¿Pese a lo de Cataluña?
No veo ningún problema en Cataluña. No puedes mover Cataluña de donde está, pegada a España. ¿Dónde van a ir? ¿A Miami? ¿Se van a exiliar a Florida? El problema siempre es el nacionalismo.
¿Le dedicará alguna campaña a Donald Trump?
Es demasiado feo para eso. Trump es una gran broma. Alguien que nació millonario, ¿qué clase de visión del mundo puede tener? Es totalmente imbécil, un completo idiota.
¿Y a Salvini?
Tampoco. Salvini es un pequeño Trump de provincias.
Menos mal que era usted optimista…
Ser optimista no significa no ver la gran tragedia que vivimos. Vamos a tener que atravesar mucha mierda todavía pero, mira, yo nací en 1942 a 20 metros de aquí, bajo las bombas de Inglaterra, en un país fascista, monárquico y aliado con los nazis. Iba al cole muy cerca y un día jugando entre las ruinas vi cómo explotaban un par de amigos toqueteando unas granadas. Diría que hoy estamos mejor… Somos ligeramente más civilizados, pese a Salvini, a Berlusconi y a toda esta mierda de fascistas. Seguro que habrá más y probablemente Salvini será sólo un pequeño trozo de mierda comparado con la gran mierda a la que tenemos que enfrentarnos, pero al final ganaremos. Seguro.

Sorgente: ELMUNDO

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