nuova resistenza

Ma il “buono a sapersi” di Google  è davvero buono per me? – LASTAMPA.it.

Luca Scagliarini

La vasta campagna pubblicitaria Good to Know, lanciata in Usa da Google qualche settimana fa, è ancora in pieno svolgimento. Questo ad esempio è uno dei poster usati nella metro di New York (clicca sull’immagine per ingrandirla).

L’obiettivo nascosto dietro la leggerezza dei messaggi ha ormai fatto il giro del mondo: giustificare l’introduzione di alcune modifiche legate allo sfruttamento dei profili e alle attività degli utenti online, minimizzando gli aspetti legati alla protezione della privacy (come ad esempio sottolineato in questo approfondimento del New York Times). Ma perché proprio adesso si sta insistendo su questi aspetti? Per rispondere alla domanda bisogna fare un passo indietro. Alla fine del 2010, la Federal Trade Commission, l’agenzia governativa americana che tutela i diritti dei consumatori, avanzò la proposta del cosiddetto Do-Not-Track, cioè la possibilità per gli utenti di disabilitare il tracciamento dei propri movimenti in Internet.

Per capire di che cosa si tratta precisamente, facciamo un esempio e mettiamo che un bel giorno si cerchi in Internet un volo per un weekend a Parigi. Si naviga un po’ per raccogliere qualche informazione, confrontare prezzi e promozioni. Mettiamo poi che, un altro bel giorno ma anche a distanza di parecchio tempo, ci si renda conto che i propri movimenti nel Web non siano passati del tutto inosservati: nel bel mezzo di un’altra ricerca, magari di un video su YouTube, ecco magicamente apparire pubblicità di voli low cost per la capitale francese. Ebbene, il punto è proprio questo: come può conciliarsi la tutela della privacy con gli attuali modelli di business online, chiaramente orientati alla profilazione degli utenti per scopi pubblicitari?

Da una prima indagine, si è subito scoperto che il 70% dei consumatori si dichiarava contrario al tracciamento dei propri comportamenti online. Immediate sono state le risposte di alcuni big della rete, come Microsoft e Firefox, che hanno prontamente annunciato l’implementazione di opzioni volte al Do-Not-Track. Google è stato invitato a considerare con più attenzione e non in modo unilaterale la questione: non basta offrire agli utenti la possibilità di indicare a che cosa non si è interessati (Opt-Out), per migliorare così il tracciamento antecedente la visualizzazione di annunci pubblicitari targettizzati sulle abitudini di navigazione, ma occorre rispettarli nel caso in cui non vogliano esser tracciati per niente (Opt-In).

Sono stati poi coinvolti anche i principali social network, come Facebook e Twitter, perché non è sempre chiaro in che modo e misura siano usati i dati personali. Sta di fatto che nel Web la raccolta e lo sfruttamento delle informazioni sulle persone ha continuato a svilupparsi molto velocemente e infatti il mercato della pubblicità online è in crescita costante (15% in più solo in Italia: stando alle previsioni, la pubblicità online nel 2012 sarà seconda solo alla TV).

Ma potrebbe fruttare molto di più con profilazioni sugli utenti ancora più accurate. Ed è sostanzialmente questa la ragione per cui la situazione rimane per molti aspetti ancora confusa.

Molti degli attori coinvolti – ad network, centri media, pubblicitari, fornitori di contenuti ed editori online, sono alla ricerca di nuovi sistemi per raggiungere i propri target senza invaderne la privacy ma il problema è che dal punto di vista tecnico le cose sono tutt’altro che semplici: tutti i principali servizi per la pubblicità online attualmente si basano sul tracciamento delle preferenze e dei movimenti degli utenti. Questo perché la pubblicità mirata garantisce un ritorno migliore agli inserzionisti, riducendo la quantità delle inserzioni pubblicitarie a vantaggio della pertinenza dei messaggi, quindi a favore anche della qualità. L’obiettivo è perciò quello giusto: più la pubblicità è pertinente più cresce la soddisfazione di chi investe in campagne online e, parallelamente, diminuisce il senso di fastidio per gli utenti (forse), non più raggiunti da messaggi inopportuni e disallineati.

Come però spesso accade, a far la differenza è la strada che si imbocca per raggiungere l’obiettivo prefissato. La scorciatoia del tracciamento ha i giorni contati e lasciano molto a desiderare le prime reazioni dei grandi fornitori di servizi pubblicitari (come Google, appunto. Ma anche per Yahoo! le cose non sono molto differenti). Lo dimostra l’aumento di cause di varia natura, in qualche modo legate allo sfruttamento non autorizzato di dati personali presenti online; lo dimostra l’attenzione crescente dei media e una maggior consapevolezza degli utenti. E lo dimostra il fatto che laddove non arriva il buon senso delle grandi aziende… intervengono le autorità. E meno male: non si capisce perché per chi ha una vita digitale le cose dovrebbero funzionare diversamente dalla vita reale.